REPRESENTASI NARSISME PADA IKLAN DJARUM 76 (STUDI ANALISIS SEMIOTIKA JOHN FISKE PADA IKLAN DJARUM 76 VERSI "PENGEN EKSIS")

Penelitian ini menggunakan metode kualitatif dengan pendekatan semiotika John Fiske. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui representasi narsisme dalam iklan Djarum 76 versi “Pengen Eksis” melalui pemaknaan tanda-tanda pada level realitas, level representasi dan level ideologi. Hasil penelitian ini menunjukkan iklan Djarum 76 versi “Pengen Eksis” mengandung tanda berupa tanda audio dan visual. Tanda-tanda tersebut kemudian dikelompokkan berdasarkan kode-kode televisi John Fiske. Pakaian, penampilan dan ekspresi merupakan tanda yang termasuk ke dalam level realitas. Sedangkan setting, dialog dan backsound termasuk ke dalam level representasi. Level ideologi dilihat melalui kode-kode ideologi yang terdapat dalam iklan. Simpulan dari penelitian ini adalah pakaian dan penampilan dari level realitas merepresentasikan narsisme yang biasanya dilakukan oleh orang-orang yang menyadari kekurangan dalam dirinya. Pada level representasi, dialog “Nah Jin aku ingin terkenal se-Indonesia. Fotoku eksis dimana-mana”, setting yang menampilkan backdrop hitam serta kilatan flash dengan backsound berupa suara kamera merepresentasikan narsisme yang biasanya dilakukan dengan mengunggah foto di media sosial sehingga memperoleh popularitas. Secara keseluruhan alur cerita iklan Djarum 76 merupakan produk dari ideologi narsisme yang saat ini banyak dianut masyarakat Indonesia. Kata Kunci : Representasi, Narsisme, Iklan Televisi, Semiotika, John Fisk